ВИКОРИСТАННЯ ДІАЛЕКТІВ У РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ НА ПРИКЛАДІ ІТАЛІЇ

Анотація

Реклама в часи швидкого розвитку інформаційних технологій і каналів комунікації стала невіддільною частиною життя людей. Форми й технології реклами змінюються кожного дня, разом із цим зміни відбуваються і в рекламному дискурсі. Тривалий час було зневажливе ставлення до діалекту, хоча не всі його розглядають як низький регістр мовлення. Останнім часом з’явилася тенденція до відтворення та збереження діалекту. В останнє десятиліття він, здається, знову повернувся в моду саме завдяки своїй диверсифікованій функції, тому все більше в рекламних кампаніях в Італії використовують у слоганах окремі діалектизми чи навіть цілу кампанію будують із використанням діалектів різних регіонів. У лінгвістиці ще не до кінця вивчена ця сфера функціювання діалектів, прагматичний аспект їх використання в рекламному дискурсі й мовленнєвий вплив, який вони мають на адресата рекламного повідомлення. У рекламному дискурсі завдяки використанню діалектів такі концепти, як «рідний», «наш», «свій» стають зрозумілішими. Дуже важливе місце в рекламному дискурсі займають аргументи національної гордості й патріотизму. Використовуючи діалект, натомість компанії хочуть підтвердити й підкреслити свої міцні стосунки з «територією», де говорять чи розуміють той чи інший діалект. У статті визначається поняття «дискурс»; описані особливості рекламного дискурсу; викладені загальні тенденції використання діалектів у рекламному дискурсі в Італії та прагматичний аспект цього явища. Прагматика діалекту в рекламі має кілька аспектів. У деяких випадках торгова марка італійська й орієнтована на всю національну територію. Використання діалекту в такому випадку підкреслює міцні стосунки з територією чи споживачами. В інших випадках компанії використовують діалект як елемент «входу» й ввічливості. Загалом, у статті описані чотири головних напрямки чи тенденції використання діалектів у рекламному дискурсі, які проілюстровано прикладами. Необхідність дослідити італійський рекламний дискурс на предмет використання в ньому італійських діалектів і необхідність викласти головні тенденції та напрямки цього вживання значною мірою зумовлює актуальність статті. У лінгвістиці ще не до кінця вивчена ця сфера функціювання діалектів, прагматичний аспект їх використання в рекламному дискурсі й мовленнєвий вплив, який вони мають.