ВЕРБАЛЬНІ ТА НЕВЕРБАЛЬНІ МОДУСИ КОНСТРУЮВАННЯ БРЕНДУ У МУЛЬТИМОДАЛЬНОМУ ДИСКУРСІ

Анотація

Статтю присвячено дослідженню вербальних та невербальних модусів як інструментів конструювання бренду в сучасному англомовному мультимодальному дискурсі (на матеріалі M&M’s). Дослідження здійснено на підставі низки прийомів та методів, зокрема: суцільної вибірки, індукції та дедукції, аналізу й синтезу, описового, порівняльного, контекстологічного, семантико-стилістичного. Встановлено, що упродовж історії функціювання у сучасному англомовному масмедійному комунікативному просторі, аналізований бренд суттєво еволюціонував за рахунок трансформації первинно закладеного перцептивного досвіду в соціальний. Обґрунтовано, що конструювання смислу відбувається завдяки симбіозу вербальних та невербальних модусів, кожен з яких виконує свою роль. Окреслено диференційні ознаки невербальних модусів, як комунікативно значущих та семантично навантажених одиниць, покликаних увиразнити ідентичність бренду й підтримати його впізнаваність. Встановлено, що невербальні модуси актуалізуються не лише завдяки руху персонажів, але й темпу, ритмічності та постійній відтворюваності, що корелює з архетипами, які віддзеркалюють гру та інклюзивність. Резюмовано, що жоден з модусів не можна вважати ключовим, оскільки кожен з них має свою вагу та покликаний симбіотично увиразнювати зміст. Значну увагу сфокусовано на архетипах, кожен з яких відображає окреме десятиліття (Creator / Everyman; Authenticity / Jester; Expansion / Fun / Explorer; Everyman / Jester; Innovation / Hero; Play / Individuality / Jester; Innovation / Participation / Jester; Everyman / Creator / Jester; Everyman / Caregiver / Inclusive Creator / Citizen). Це сприяє смислотворенню бренду, який актуалізується вербальними та невербальними засобами. Проілюстровано процеси ресемантизації та реконтекстуалізації значень як реакцію на виклики ХХІ століття. Аналіз бренду здійснено завдяки залученню низки інструментів, що уможливили комплексне декодування істинних смислів в еволюційному вимірі крізь призму залучених модусів, семантичних та стилістичних маркерів.