МУЛЬТИМОДАЛЬНІ СИНТАКСИЧНІ КОНСТРУКЦІЇ В СУЧАСНІЙ АНГЛОМОВНІЙ РЕКЛАМІ

Анотація

Статтю присвячено дослідженню сучасного мультимодального синтаксису на матеріалі англомовної реклами компанії “Allstate”. Корпус ілюстративного матеріалу свідчить, що сучасні комуніканти послуговуються не лише вербальними засобами, але й широким спектром невербальних одиниць. Продемонстровано, що невербальні складники є повноцінними елементами, які здатні заміщувати переважно іменники та дієслова. Обґрунтовано, що невербальні засоби не поступаються вербальним еквівалентам, а навпаки, сприяють значно швидшому сприйняттю, отже, і запам’ятовуванню. Доведено, що представлені мультимодальні синтаксичні конструкції можуть мати кілька способів дешифрувань, які залежать від потенційних комунікантів. Наведені приклади свідчать, що важливу роль у таких реченнях відграють піктограми. Окрім того, досить затребуваними та часто використовуваними є арифметичні знаки. Існують також конструкції, у яких послуговуються не лише зображеннями й арифметичними знаками, а й кодифікованими лексемами. Окреслено, що на відміну від традиційного синтаксису, мультимодальний нині не має усталених правил, відповідно до яких відбуваються процеси шифрування та дешифрування інформації. На відміну від наявних загальноприйнятих стратегій побудови класичних англомовних речень, мультимодальні мають довільну будову та не містять знаків пунктуації. Частина таких речень є повними, частина – неповними та змушують реципієнтів домислювати частину інформації. У роботі продемонстровано різні комбінації, у яких поєднано вербальні та невербальні засоби одночасно або використано суто невербальні одиниці. Установлено, що для компанії “Allstate” характерне використання однієї палітри кольорів. Найчастотнішим є лінійне розміщення засобів, кількість яких варіюється, оскільки залежить від того, на чому саме має намір закцентувати увагу продуцент. Також можемо вести мову про лінійне чи нелінійне розміщення елементів як складників мультимодальних синтаксичних конструкцій, типові або нетипові варіанти їх прочитання (зліва направо, зверху вниз, перехресне (ситуативне) прочитання тощо).